Юнит-экономика отвечает на простой вопрос: сколько денег приносит одна экономически осмысленная единица бизнеса после переменных затрат. Юнитом может быть заказ, клиент, поездка или подписка. Если единица убыточна, рост объема обычно увеличивает убыток, а не исправляет модель.
Как правильно выбрать юнит
Юнит должен совпадать с тем, как бизнес зарабатывает и принимает решения. В интернет-магазине это может быть оплаченный заказ или клиент за период, в сервисе — проект, в подписке — активный платящий клиент.
Нельзя смешивать в одном расчете заявку, заказ и клиента: у них разные конверсии и расходы. Сначала нарисуйте путь от привлечения до оплаты и отметьте единицу, для которой доступны надежные данные.
Базовый расчет
Маржинальный доход юнита равен выручке от юнита минус затраты, которые возникают именно из-за его появления: товар, доставка, комиссия, сдельная работа, возвраты и другие переменные расходы.
Например, заказ принес 10 000 ₽, а переменные затраты составили 4 000 ₽. До покрытия рекламы и постоянных расходов осталось 6 000 ₽. Если привлечение этого заказа стоило 2 000 ₽, вклад после привлечения — 4 000 ₽. Это еще не чистая прибыль: из суммы нужно покрыть команду, аренду, разработку и управление.
CAC и ценность клиента
CAC показывает стоимость привлечения нового платящего клиента, а не клика или заявки. Ценность клиента считают по фактической марже повторных покупок за выбранный период. Прогноз будущих покупок нужно отделять от уже полученного результата.
- учитывайте все расходы канала, включая работу команды и подрядчиков;
- разделяйте новых и повторных клиентов;
- не объединяйте каналы с разным качеством;
- учитывайте возвраты, скидки и неоплаты;
- сравнивайте одинаковые периоды и когорты.
Почему среднее значение обманывает
Средняя экономика может быть положительной, пока отдельный канал, товар или сегмент уничтожает маржу. Разрежьте данные по источнику, первой покупке, региону, менеджеру или типу клиента.
| Разрез | Что может обнаружиться |
|---|---|
| Канал | дешевые заявки с низкой оплатой |
| Товар | выручка без достаточной маржи |
| Когорта | ухудшение повторных покупок |
| Сегмент | разная стоимость обслуживания |
Как принимать решение
Перед масштабированием проверьте, что маржинальный доход положителен, данные повторяются несколько периодов, а рост не требует непропорционального увеличения команды и оборотного капитала.
Если экономика слабая, работают четыре рычага: цена, переменные затраты, конверсия и повторные продажи. Увеличение рекламного бюджета не исправляет отрицательный вклад юнита.
Часто задаваемые вопросы
Юнит — это всегда клиент?
Нет. Это единица, по которой удобно связать выручку и переменные затраты: заказ, проект, поездка или подписка.
Включать ли зарплату в юнит-экономику?
Сдельную часть, возникающую из-за конкретного юнита, включают в переменные затраты. Постоянный фонд показывают отдельно.
Как считать CAC?
Все затраты на привлечение новых клиентов за период разделить на число новых платящих клиентов этого периода с учетом особенностей цикла сделки.
Когда экономика готова к масштабированию?
Когда она положительна по ключевым сегментам, подтверждена несколькими периодами и выдерживает осторожный сценарий.
Источники и актуализация
Редакция сверяет изменяющиеся условия с первичными и официальными материалами. Перед налоговым, финансовым или договорным решением проверьте актуальную редакцию правил для своей компании.